Introducción al Brand (marca)
Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.
Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.
¿Qué es el Branding?
Es importante que comencemos por el principio y para eso nos gustaría contarte que es el branding 😄
Los primeros vestigios de utilización de marca para diferenciar un producto se datan desde aproximadamente el 350 a.c y proviene del termino “brandr” que significa ” Marcar con fuego” en un antiguo dialecto nórdico.
Muchos años despues, en el año 1500 d.c los rancheros ya utilizaban su marca en sus cabezas de ganado para determinar su propiedad🤯. Eran signo simples y fácilmente identificables marcados a fuego en la piel de los animales. Lo que ahora llamaríamos logotipo.
Hoy en día continuamos con esta práctica marcado a nuestros productos para diferenciarlos del resto. Usamos técnicas mas complejas cargadas de significación.
No obstante, el objetivo sigue siendo el mismo: Sobresalir del ruido mediático y diferenciarnos de nuestra competencia.
Diferencias entre Branding y Marca
Aunque puede parecer lo mismo, marca y branding representan conceptos diferentes y tener en claro cual es son las diferencias te pueden servir para mejorar.
Marca, explicado de la forma mas sencilla, son todas la percepciones que tiene el publico de su empresa. Lo que piensan de ella, es una percepción creada por una cuidada estructura de emociones que se relacionan con los valores de cada individuo.
Branding, es el conjunto de acciones que llevan a crear una estructura en la mente de nuestro público.
Cuándo se hace bien, el branding deja una impronta imborrable ejecutada por una mezcla de diseño, lenguaje y experiencia dirigidos hacia un objetivo concreto.
Ejemplo de Apple
Un ejemplo magnífico de ese branding que crea mariposas en el estómago es el desarrollado por la marca Apple. Hoy en día tanto los amantes como los detractores de la marca reconocen los mismos valores de la marca y despiertan en ellos los mismos sentimientos.
El CEO de Apple, John Sculley aseguró en una entrevista de 1997 que :
«La gente habla de tecnología, pero Apple es una empresa de marketing. Es la empresa de marketing de la década».
Steve Jobs entendió esto mejor que nadie en la compañía. De esta manera, consiguió rescatar a una empresa que estaba al borde de la quiebra en 1990 y la transformó a lo que es ahora. Su estrategia de marca fue clara: rejuveneció la marca, lanzó mensajes ambiciosos y creó campañas de publicidad históricas.
Puso en funcionamiento herramientas claras y efectivas de branding. Hoy en día Apple es una de las compañías que mejor funcionan en las bolsas de todo el mundo.
Steve Jobs entendió que lo que diferencia una buena estrategia de marca es su cohesión, consistencia y claridad. Estas tres C crean fuertes lazos de unión en los usuarios. Sus clientes saben qué esperar cuando utilizan productos y software de Apple.
Sea cual sea el tamaño de su empresa es fundamental saber que puede trabajar su branding. Dentro de sus posibilidades, toda compañía debe poner en marcha planes de forma proactiva para mejorar la influencia sobre sus consumidores y alcanzar mayores cotas de éxito en la empresa.
Lo ideal es que este branding comience al mismo tiempo que la actividad de la empresa. Ya que es mucho más difícil modificar una mala opinión de los consumidores que construir una buena opinión. Esto lo conseguiremos con acciones concertadas desde el comienzo siguiendo una estrategia clara.
¿El Branding es para pequeñas empresas
o para grandes empresas?
Sea cual sea el tamaño de su empresa es fundamental saber que puede trabajar su branding. Dentro de sus posibilidades, toda compañía debe poner en marcha planes de forma proactiva para mejorar la influencia sobre sus consumidores y alcanzar mayores cotas de éxito en la empresa.
Lo ideal es que este branding comience al mismo tiempo que la actividad de la empresa. Ya que es mucho más difícil modificar una mala opinión de los consumidores que construir una buena opinión. Esto lo conseguiremos con acciones concertadas desde el comienzo siguiendo una estrategia clara.
¿Que nos brinda el Branding?
El Branding crea unos lazos emocionales con sus consumidores
El storytelling te permite contar historias para interactuar con tus consumidores desde una perspectiva emocional. Ya hace tiempo que el branding se dio cuenta de que los mensajes racionales convencían pero no atraían. Y que el valor que tiene un pensamiento positivo hacia la marca es mucho mayor que cualquier razón.
Nos pasa lo mismo con las personas que amas, es difícil explicarlo o cuantificarlo. Son sentimientos que se crean con la vida en común. Con las marcas pasa igual. Según acumulas más experiencias con las marcas, estas empiezan a ser parte de tu propia historia. Que las marcas tengan una historia que contarte ayuda a que las comprendas y las ames.
Ejemplo Coca Cola
Coca Cola lleva años contando historias sobre la familia, los amigos, la diversión. Hasta que ha conseguido hacerse un hueco en tu corazón, pero sobre todo en tu cesta de la compra. ¿En qué casa no hay Coca Cola?
- El Branding construye la fidelidad de los clientes
Cuando has hecho una buena campaña de branding dejas de tener clientes y empiezas a tener embajadores. Tus clientes empiezan a creer que solo tu producto los entiende y cubre sus necesidades. Esto es fundamental a la hora de elección de un producto. Porque lo que el branding consigue es eliminar ese proceso de elección.
Ejemplo de McDonald´s
El kétchup es Heinz, los pañales Dodot, las galletas Oreo, los televisores Sony, la red social Facebook. Son marcas que son puro branding, pura imagen de marca. Lo más importante para una marca no es que la compres una vez, sino que la tengas como marca de referencia y no vuelvas a comprar nunca más otra marca.
Lo vemos de manera explícita en esta campaña de McDonald´s, otros de los grandes players en el branding internacional.
¿Cómo hacer Branding?
Ya hemos visto algunas de las razones por las que toda marca necesita branding. Ahora toca hablar de cómo hacemos branding.
Podríamos dividir la comunicación de una empresa en dos partes: la misión y la visión de una compañía.
- La misión es el cerebro de la compañía, una declaración de principios racionales que definen lo que hace la compañía y su estado actual.
- La visión es el corazón de la marca y definen los anhelos de la compañía a largo plazo, lo que quiere ser en un futuro.
Una vez que se tiene clara tanto la misión como la visión de su empresa, la estrategia de marca comienza a trabajar en el hueco que queda entre el presente y el futuro.
Todas las acciones y filosofía de la marca se recogen en un documento llamado manual de marca o biblia de la marca.
¿Que contiene un manual de marca?
En este documento escrito deberán constatarse:
Los objetivos comerciales.
Lo que te diferencia de la competencia.
El comportamiento con los clientes.
Proporciona unas pautas para la toma de decisiones.
Inspira ideas para las futuras campañas de marketing.
Esta guía o documento se puede ir actualizando a medida que cambia la escala de tu empresa y los acontecimientos sociales. Debe ser pues un elemento vivo, pero que siempre responda a una estrategia clara, fiel y concisa.
¿Que elementos trabaja el Branding?
- Identidad de Marca
Quizá lo más básico, pero algo que no todas las empresas tienen claro. ¿Qué es exactamente una marca y qué es la identidad de marca?
La marca es el nombre, que debe ser fácilmente reconocible. Le da información al consumidor acerca de la organización, sobre los productos que fabrica y los servicios que presta.
La identidad de marca es la forma en que las personas reconocen la marca. Puede ser a través del logotipo u otros elementos visuales asociados. El logotipo, por ejemplo, de Nike es muy simple, pero es reconocible en todo el mundo y siempre va acompañado de su claim: «Just Do It».
- Imagen de Marca
La imagen de marca es la idea que las personas crean en sus mentes de una compañía. También dicta lo que esperan de la marca.
Por ejemplo, Rolex tiene la imagen de un fabricante de relojes de lujo. Por eso, no hacen relojes de baja gama, aunque haya mercado para poder venderlos. Sus clientes, de corte elitista, que han gastado miles de euros en sus productos no verían bien que cualquiera pudiera llevar un Rolex.
Cambiar una mala imagen de marca es complicado. Por lo que es mejor planificarla desde el principio y no malgastar.
- Posicionamiento de Marca
El posicionamiento es la estrategia en la que se coloca un producto en el mercado. Básicamente define a qué segmentos del mercado se dirige.
Por ejemplo, Pavofrío es un marca de lonchas de pavo. El posicionamiento de este producto, que pueden consumir tanto hombres como mujeres, está del lado de ellas. Tiene un claro posicionamiento hacia la libertad de las mujeres. la defensa de sus derechos y su empoderamiento.
- Personalidad de la marca
La personalidad de la marca no difiere de la personalidad de las personas. Atribuimos a las marcas cualidades emocionales. Todos los elementos de la identidad de marca, diseño de logotipo, fotografías, colores corporativos y tipografía suman para crear esa personalidad.
La personalidad de marcas como TikTok están dirigidas a un público adolescente al que le gustan los colores y los diseños llamativos.
- Valor de una marca
El valor de una marca es la capacidad de una marca de generar más ventas gracias a su notoriedad. En el valor de marca influyen:
- Factores tangibles: como la cuota de mercado y los ingresos de la compañía.
- Factores intangibles: como los beneficios estratégicos de la marca.
Decathlon es una marca líder de productos deportivos. El público lo percibe como un fabricante de calidad a precios asequibles. Por lo tanto, lo que lo convierte en líder no son solo las ventas, sino su valor para ser elegido como la opción preferida por los consumidores.
- Experiencia de marca
La experiencia de marca o lo que vive el cliente al comprar y usar los productos de una marca determinada.
Cuando compramos en Burger King esperamos que nos traten con amabilidad al pedir la comida, que sean rápidos y que la hamburguesa tenga el estándar de calidad que esperas en este tipo de restaurantes de comida rápida. Lo que le hace único y diferente de otras hamburgueserías, que no están bajo una marca internacional, es que esperamos que la experiencia sea la misma en cualquier Burger King del mundo. Esto es experiencia de marca.
- La diferenciación de Marca
La diferenciación se puede definir como la capacidad de una marca para destacarse entre la multitud.
Por ejemplo, PC Componentes permite a sus clientes montar sus propios ordenadores comprando los componentes pieza a pieza. Con esto se diferencia del resto de su competencia que venden los ordenadores ya montados. Una estrategia de marca sencilla que le permite hacerse con un nicho diferenciado de la cuota de mercado.
- Comunicación de la marca
La comunicación de la marca son los diferentes mensajes que la marca difunde a través de sus acciones publicitarias, desde los folletos, los e-mails, las cuñas de radio, display, publicidad pagada en google, hasta los anuncios en televisión. Si la marca quiere expandirse y llegar a más clientes tiene que comunicar sus beneficios a nuevos clientes potenciales.
En España el mayor anunciantes, según IPMark, es El Corte Inglés que aunque es muy conocido mantiene una gran presión mediática en todos los medios publicitarios para seguir siendo líder. Su marca está presente en nuestro día a día como consumidores.
- Coherencia de la marca
La coherencia es la diferencia entre lo que una marca promete y lo que realmente hace. Una marca de éxito debe ser capaz de cumplir todas sus promesas, tanto comerciales como de valores de marca. Aunque hay algo que ninguna marca puede superar: un mal producto.
Un buen ejemplo de coherencia de marca es la campaña turística de Costa Rica. Desde hace muchos años este país se posiciona como un destino ecoturístico. Todas sus acciones de comunicación se dirigen hacia ello. También su oferta en el país están enfocadas a actividades “verdes” relacionadas con la ecología, la sostenibilidad y el conocimiento y la protección del medio ambiente y de su increíble diversidad.
- Amplitud de la marca
La amplitud de la marca es la idea de ir más allá y explorar nuevos campos.
Amazon comenzó como una tienda especializada en discos y libros. Pero ahora puedes comprar casi cualquier cosa en la plataforma. Y sigue expandiéndose. Aunque su crecimiento ha sido exponencial es fiel a sus orígenes. Sigue diferenciándose por ser un vendedor online rápido y fiable.
Conclusión
Realizar una buena gestión de la marca de tu compañía es una labor complicada que necesita de una gran capacidad estratégica y habilidades empresariales. Pero que bien realizada aporta numerosas ventajas a corto, medio y largo plazo.
Pensar en el branding de una empresa conlleva reflexionar sobre lo qué es la propia compañía y lo que quiere llegar a ser. Así que trabajar el branding aporta claridad y enfoca todas las acciones de comunicación y marketing que vayas a realizar.
Un buen branding deja un recuerdo imborrable en la mente de los consumidores. Por ello, hay que asegurarse que se hace adecuadamente y con suficiente planificación. Una buena marca no se olvida nunca, incluso cuando ha desaparecido.
Una buena estrategia de branding te permite diferenciarte de tus competidores y dar valor a tus productos. Incluso vendiendo más caro que tu competencia puedes vender más. De esta manera, invertir en branding es rentable para la compañía.
Espero que esta información pueda ayudarte para comenzar a pensar en tu Marca como un elemento principal para arrancar en tu proyecto. 🙂
